Por: Ana María Muñoz
Todos hemos oído alguna vez, la importancia que tiene escuchar a nuestros clientes, pero ¿realmente lo hacemos? La reacción natural y más común es pensar que sabemos lo que hacemos; hemos estudiado el tema, tenemos experiencia, hemos detectado lo que el mercado necesita. Pero ¿a cuántos clientes potenciales has analizado formalmente?, ¿a cuántos les has contado tu idea, has realmente escuchado y analizado sus reacciones?, ¿cuántas variaciones a tu idea, producto o servicio has realizado después de estos análisis?
La acción de entender no debe ser fortuita y requiere de metodología para que surta el mejor efecto.
Diferencia entre cliente y usuario
Antes de avanzar, lo primero que debes entender es la diferencia entre clientes y usuarios. Los usuarios son quienes interactúan directamente con tu producto o servicio, lo manipulan, lo disfrutan o lo detestan, y los clientes son quienes pagan por ellos. Pueden ser la misma persona, pero también pueden variar. Por ejemplo, si vendes juegos infantiles tus usuarios son los niños, pero los clientes son sus padres. Debes considerarlos a ambos en tu diseño de producto, comercialización y distribución.
Para simplificar tus acciones, es importante iniciar primero por entender a tus usuarios. Más adelante cuando sepas exactamente cuáles son sus necesidades, dolores y ganancias, podrás enfocarte en los clientes u otros actores importantes dentro del proceso de compra, como influenciadores.
Por qué es importante entender al usuario
La participación directa de los usuarios en el proceso de diseño y validación de productos y servicios permite la comprensión de sus necesidades, comportamientos, motivaciones, deseos, expectativas, frustraciones y limitaciones lo que, combinado con los procesos, capacidades y estrategias del negocio, aumenta las posibilidades de éxito de tu producto o servicio, no solo durante el lanzamiento, sino también durante todo su ciclo de vida para mantenerlo vigente.
Nunca olvides que el objetivo de tu escucha activa y preparada es obtener información valiosa que te permita tomar decisiones que finalmente te traerán más ganancias. Por ejemplo, te puede ayudar para diseñar tus productos, servicios, espacios, para penetrar nuevos mercados, crear tu identidad de marca o tus campañas de comunicación, entre otros.
Métodos para entender al cliente
Si te has preguntados cómo escuchar al cliente de una manera efectiva, te presentamos algunos de los métodos más usados. Ojo, todo esto, asumiendo que ya sabes quiénes son tus usuarios/ clientes potenciales:
- Desk Research: no requieres partir de cero, lo primero es iniciar con información que tú tengas previamente, por ejemplo, datos de compra, PQRS (Preguntas Quejas Reclamos Sugerencias), entre otros, y complementarlo con búsquedas adicionales de información que otros hayan recopilado y que puedes encontrar fácilmente como tendencias, reportes anuales, otros productos de consumo, etc. Esta información te servirá para clarificar tu mercado objetivo, entorno y reto (qué información adicional requieres identificar o confirmar).
- Investigación primaria: son las actividades que realizarás directamente con tu usuario para entenderlo de primera mano, sin intermediarios. Algunos de los métodos más comunes y eficaces son:
- Observación: permite identificar comportamientos, reacciones, hábitos e interacciones de manera natural, y en ocasiones intervenida. Lo ideal es que las personas observadas estén en su contexto real y sus comportamientos sea espontáneos, “si quieres a observar el comportamiento de un león ve al Zahara, no al zoológico”.
- Entrevistas a profundidad: permite profundizar en las sensaciones, los dolores, las oportunidades y los motivos del comportamiento de los usuarios frente a alguna situación o problema.
- Actividades participativas y colaborativas: permiten simular situaciones y observar comportamientos que no son fácilmente observables en su contexto real, y les dan herramientas diferentes a las personas analizadas además de las palabras.
- Encuestas: son útiles en etapas avanzadas del proceso, por ejemplo, cuando ya han tenido la oportunidad de usar el producto o servicio. Algunas preguntas pueden ser: ¿fue útil?, ¿le gustó el diseño?, ¿cree que el precio que pagó es justo? No olvides dejar un espacio para que escriban sus comentarios.
Cada uno de estos métodos son valiosos dependiendo de la etapa en la que se encuentre tu producto y la información que desees obtener. Por ejemplo, si tu desarrollo está en etapas tempranas, lo más probable es que requieras utilizar la observación y las entrevistas a profundidad, pero si ya conoces los dolores y necesidades de tus clientes, tal vez te interese saber el número de personas que comparten dichas necesidades, para priorizar cuáles integrar, puesto que no todas las necesidades siempre tienen que ser cubiertas por un único producto.
Durante el proceso debes ser muy perceptivo, porque las personas a veces decimos cosas diferentes a lo que realmente pensamos. Y por eso es importante establecer un ambiente de empatía, seguridad, hacer preguntas correctas y saber leer el lenguaje corporal.
Aspectos fundamentales y consejos para entender nuestros clientes y usuarios
A continuación, encontrarás unos tips que te ayudarán en el proceso.
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- Define quiénes son los usuarios y si son diferentes a los clientes.
- Identifica quiénes son influyentes en sus opiniones y decisiones de compra
- Define qué información requieres recopilar (por qué compran, cómo compran, qué los limita, cómo usan, cómo desechan, etc.)
- Prepara preguntas guía que te ayuden a recopilar dicha información.
- Entiende cuál es el contexto de uso del producto
- Si te dicen algo negativo no intentes justificarlo, recuerda que tu objetivo es recopilar información de ellos, no convencerlos.
Si bien, puedes realizar todas estas acciones por ti mismo, debes considerar que se requiere tiempo, conocimiento y experiencia. Así que, si te falta alguna de ellas, puedes contar con aliados expertos que te ayudarán a obtener la mejor información en el menor tiempo para que te enfoques en tu negocio.
Ana María Muñoz Marín
Ingeniera de Diseño de Producto con Maestría en Gestión Global de la Innovación y Diplomado en Gestión del Relacionamiento con Cliente (CRM).
Actualmente es Especialista de la Dirección de Consultoría CIDET y se enfoca en la prestación de servicios para la innovación empresarial.
